The Gamification of Everything (Part 1) - Why every product should be designed as a game?
מנהל מוצר שמתעלם מתהליך הגימיפיקציה שעובר על כמעט כל מוצר, טומן ראשו בחול. גיימיפיקציה זו לא תופעה חדשה, שורשיה נעוצים בתחילת האנושות. כיום, האימוץ שלה משתרע על מגזרים שונים: B2C, B2B, חומרה, Marketplace וכו'. סדרת פוסטים זו תחקור:
חלק 1 - למה כל מוצר צריך להיות מעוצב כמשחק?
חלק 2 - גיימיפיקציה: עשה ואל תעשה, דוגמאות, הטיית בחירה והטרגדיה של נחלת הכלל.
חלק 3 - לינקדין, דולינגו, נטפליקס ועתיד הגיימיפיקציה
מה זה משחק?
משחקים קיימים מאז ימי קדם, אבל מה זה? הבנה ברורה ומקיפה של המונח הזה היא חיונית, מכיוון שהוא לא רק מדגיש את האופי הרחב של משחקים אלא גם מספק תובנות שיכולות להנחות את העיצוב של פיצ'רי גיימיפיקציה בכל מוצר.
ההסבר הפילוסופי:
Bernard Suits, The Grasshopper: “To play a game is to voluntarily take on unnecessary obstacles for the sake of making possible the experience of struggling against them.”
משחק הוא בעצם הוספת מגבלה מאתגרת לפעולה. אני זוכר עצמי כילד מנסה להעביר זמן בתור יחד עם אמא הולך על משבצות הרצפה בסדר אלכסוני, במהירות הולכת וגוברת. יצרתי לעצמי משחק על ידי הוספת אתגר. אני מציית לאיזשהו כלל שלא היה קודם. אנחנו ממציאים הגבלות ומצייתים להם. דוגמאות:
להירדם זה משעמם, אבל אם אני מחייב את עצמי 'לספור כבשים' תוך כדי, זה יהיה משחק.
ללמוד ספרדית ב-Duolingo זה לא משחק, אם אני מחייב את עצמי לעשות את זה טוב יותר מהחברים שלי ב-Leaderboard, זה יהיה משחק.
לשלם את ההלוואה שלי זה לא משחק, אם אני מחייב את עצמי לעשות את זה מוקדם ככל האפשר כדי שאוכל לקבל נקודות שאוכל לפדות באמזון, זה יהיה משחק.
בעיניו של ברנרד, חלק מהמגבלות יפות ומספקות כשלעצמן. מה שמשחקים עושים הוא שהם מאפשרים לך לעצב את הפעילות והמגבלה כדי למקסם את הסיפוק. רוב המגבלות בחיים האמיתיים גדולים מדי או משעממים מדי. ובאמצעות גיימיפיקציה, אנחנו יכולים לשנות את המגבלות ואת היכולות שלנו עד שהן מתאימות בדיוק למה שמצית את ההנאה. אז, במובן מסוים, כל החיים הם משחק, אבל חלקים מסוימים בחיים הם משחקים שלא כיף לשחק בהם.
C. Thi Nguyen, אוניברסיטת יוטה, טוען ש"על ידי משחק משחקים שונים, מה שאנחנו עושים זה לתת לעצמנו רמות שונות של מרחב פעולה". היכולות האלה בדרך כלל מוגדרות היטב, והן כוללות בחירות שונות שאנחנו יכולים לעשות, אסטרטגיות שונות שאנחנו יכולים לבחור וכו'. הוא גם מסביר שבמשחקים, אתה יודע מתי ניצחת או הפסדת, שלא כמו בחיים האמיתיים. כלומר, לא מדובר רק בכוונון מגבלות אלא גם בכוונון מרחב יכולות, תוספת או הורדת יכולות שקיימות לנו בחיים עצמם - יחד הם יוצרים חוויה משחקית.
אני ממליץ לקרוא את החלק שלמעלה ("התשובה הפילוסופית") פעמיים. זה פשוט מבריק ויכול להשפיע באופן משמעותי על ההתמקדות שלנו על מה לבנות ואיך.
ההסבר המשפטי:
לאחרונה, בתיק המסוקר היטב Epic Games v. Apple, בית המשפט הודה כי לא הייתה הגדרה מקובלת בתעשייה למשחקים, שכן "אף אחד לא מסכים, ואף אחד מהצדדים לא הציג ראיות להגדרה כלשהי בתעשייה". בית המשפט דחה את ההגדרה הצרה של מייסד Epic Games, טים סוויני, למשחק ככזה ש"כרוך באיזושהי ניצחון או הפסד או ניקוד" ודורש "רכישת מיומנויות לתוצאה כלשהי שאתה משיג".
במקום זאת, בית המשפט הגדיר זאת קרוב יותר להגדרתו של C. Thi Nguyen: "לכל הפחות, נראה שמשחקים דורשים רמה מסוימת של אינטראקטיביות או מעורבות בין השחקן למדיום. במילים אחרות, משחק דורש ששחקן יוכל להזין רמה כלשהי של פקודה או בחירה, אשר באה לידי ביטוי במשחק עצמו. הגדרת המשחקים הזו מנוגדת לצורות בידור אחרות, שהן לרוב צורות פסיביות מהן נהנים צרכנים (למשל, סרטים, טלוויזיה ומוזיקה).״
ההגדרה המקובלת כיום:
משחקים הם רק תת-קבוצה של 'Play' (אמנם בעברית משחק ולשחק משתפים שורש, אך באנגלית אלו מילים עם הבדל די רחב)- 'Play' פירושו לעסוק בפעילויות פנאי כמו חקר, גילוי וניסוי, לעתים קרובות בייצוג סמלי של העולם האמיתי. משחקים מכוונים את הנטייה הטבעית של האדם ל'Play'.
וויל רייט, אולי מעצב המשחקים הגדול בכל הזמנים, אמר: “Each of us sees a slice of the world from our own different lens; gaming is the vehicle to allow players to see a different bunch of perspectives. You can take almost anything and make it a fascinating experience… I’m giving a player a toy, and the player is turning it into a game.”
משחקים כולם כוללים (1) שחקנים, (2) אינטראקציה בתוך (3) מערכת מוגדרת של כללים כדי להשיג (4) תוצאה סופית. לעתים קרובות, אינטראקציות אלה כרוכות בקבלת החלטות, אי ודאות ועלות נמוכה של כישלון.
היררכיית הצרכים של מאסלו:
על פי התיאוריה של מאסלו לגבי מניעים אנושיים בסיסיים, משחקים ממלאים צרכים פסיכולוגיים חיוניים כמו (1) הישג, (2) שייכות וזהות ו-(3) כוח. גיימיפיקציה ממנפת את הרצונות המולדים הללו ליצירת קשרים חברתיים, למידה, שליטה, תחרות, הישגיות, מעמד, ביטוי עצמי, אלטרואיזם וכו'.
מכל ההגדרות הללו, אנו יכולים להסכים שמשחקים צריכים לכלול אתגר, חוקים, מרחב פעולה ופוטנציאל להגשמת רצונות. בנוסף, הם יכולים לכלול השתקפות על העולם האמיתי, אי ודאות ועלות נמוכה של כישלון.
מהי גיימיפיקציה?
גיימיפיקציה הוא "שימוש באלמנטים של עיצוב משחק בהקשרים שאינם משחק מתוך כוונה להחדיר כיף, משחק ותשוקה למשימות ותהליכים." (Deterding, Dixon, Khaled, & Nacke, 2011, עמ' 10)
זה לא אומר ליצור משחק ממשי אלא לשלב רכיבי משחקי במוצר. לדוגמה, הטכניקה יכולה לעודד אנשים לבצע משימות שהם בדרך כלל תופסים כמשעממות.
הסיבה העיקרית, שההייפ על מושג הגיימיפיקציה כל כך נפוץ, הוא שכל מנהל מוצר היה חולם שהמוצר שלו יצליח לעורר Engagment כזה אצל יוזרים. זו התנהגות משתמשים שאנחנו לא רואים בשום מקום אחר. להמחשה, פרויקט צילום של פיליפ טולדנו , בו הוא מצלם הבעות פנים של משתמשים שמשחקים משחקים, והתחושות שהוא מעורר בהם. בזמן שימוש במוצר המשחק, יוזרים חווים תחושות מאוד עמוקות.
למה כל מוצר צריך להיות מעוצב כמשחק?
פשוט בגלל ה-FLOW. משחקים טובים חייבים להיות בעלי Flow מושלם. ה-JBTD (Job to be Done) הוא הFlow עצמו, אז הם צריכים לשלוט בו במיומנות. מה כל כך מיוחד בFlow של משחק? שבעת התנאים הקדושים לגימיפיקציה. לקח לי כל כך הרבה זמן להרכיב את הרשימה הזו אחרי כישלונות רבים. פיצ'רים שעוקבים אחר הרשימה הזו יוכלו ליצור את הFlow המושלם שבו משתמשים שוכחים את מה השעה, איפה הם ומה הצרות שלהם בחיים, כל עוד הם במשחק.
**רשימה זו אמורה לעורר בך השראה בזמן עיצוב פיצ'רים (מבוססי גיימיפיקציה או שאינם), אבל זה בסדר אם הפיצ'ר שלך עונה רק על כמה תנאים, במיוחד בשלב ה-MVP שלו.
REPEATABLE : בנה Game Loop שניתן לחזור עליו מאות פעמים. בכל פעם שאתה עובר בלופ, החוויה מרגישה טוב כמו בפעם הקודמת (אם לא יותר). Game Core Loop הוא סדרה של פעולות שחוזרות על עצמן שוב ושוב כדי להשיג בסופו של דבר את תנאי הניצחון; זו הסיבה שבגללה אנו חוזרים לשחק משחקים שוב ושוב.
דוגמאות ללולאת משחק:
מבנה: [כללים ברורים] ← פעולה פשוטה אך מאתגרת ← משוב מיידי ← להרוויח פרס משמעותי לאחר השלמת המשימה ← (↻ חזור), למשל:
לגדל יבול ← לקצור ← למכור ← (↻ חזור)
בניית אסטרטגיה ← מלחמה עם אויב ← איסוף המשאבים שלו ← (↻ חזור)
UNDERSTANDABLE: מטרות וכללים ברורים. המשתמשים תמיד יודעים מה הצעד הבא שעליהם לעשות וכיצד. זו הסיבה שה-FTUE (חוויית משתמש ראשונה, הידועה בשם Onboarding) היא דבר כה גדול בכל משחק/תכונה בתעשיית המשחקים. יוזר שלא מבין את הFlow היטב פשוט ינטוש.
RESPONSIVE: משוב/חווי מיידי על הצלחת הניסיונות להגיע למטרה/ להתקדם בFlow. אם שחקנים נתקלים במצבי כישלון, עליהם להיות מהירים, מובנים ומיד לכלול את השלב הבא (הם יכולים אפילו להיות מצחיקים והומוריסטים).
CHALLENGING: איזון בין אתגר וכישורים. להתמודד עם אתגר שהשחקן יהיה בטוח שיש לו את הכישורים להתמודד. הגדילו בהדרגה את הקושי והמורכבות של המערכת שאתם בונים. התחל עם כמה פיצ'רים, ואז התחל להוסיף עוד. במובן מסוים, זה חיכוך רצוי בFlow.
בעוד שהתיאוריה הנפוצה מציעה התקדמות ליניארית באיזון בין אתגר וכישורים, הניסיון שלי מצביע על כך שגם צורות אחרות, כמו עקומת S, יכולות להיות יעילות. עקומת S מאפשרת קצבים משתנים של האצת אתגר, כאשר הקושי עולה מהר יותר בנקודות מסוימות ולאט יותר בנקודות אחרות. זה יכול ליצור חוויה מרתקת, דינמית והפכפכה יותר עבור השחקן.
מרחב פעולה(AGENCY): תחושה של שליטה באינטראקציות. אם נחזור להגדרה של C. Thi Nguyen למשחק - כל חוויה משחקית צריכה לכלול מתן יכולות שונות של מרחב פעולה למשתמשים. איזון בין אינטראקציה בעלת מרחב פעולה גבוה לאינטראקציה בעלת מרחב פעולה נמוך (אינטראקציות/תוצאות ברירות מחדל למחצה).
למידה והתקדמות(LEARNING & PROGRESSION): הלמידה שלך מניסיון העבר שימושית בחוויה החדשה. דוגמה מצוינת להתקדמות היא Levels: התמקצעות ← Level Up ← משימות מאתגרות יותר.
RISK & EXPECTED REWARD: איזון בין סיכון לתגמול צפוי. איזון נכון משחרר לסקרן דופמין. זה לא קשור לגובה התגמול; מדובר בציפייה לתגמול ובהתנהגות מכוונת מטרה שהוא מסוגל לתדלק.
התגמול יכול להיות כל ערך מהחוויה. אל תסתמך על תגמולים חומריים כמו מטבעות או נקודות. דוגמאות:
גילוי הוא תמריץ רב עוצמה: הציעו למשתמשים שלכם הצצה לעולם גדול יותר שאליו הם יכולים לגשת בהמשך החוויה.
ביטוי עצמי
תגים
מרחב בחירה - תנו למשתמשים לבחור את הצוותים שלהם ולהחליט על הדרכים שלהם, או לעצב אסטרטגיה ולראות אותה מצליחה או נכשלת.
**התנאי השביעי הוא די ישן, מקורו בהרווארד בשנות ה-30. הפסיכולוג B. F. Skinner ו"קופסת הסקינר" המפורסמת שלו לימדו אותנו שיעורים שקיבלו תוקף מאות פעמים לאחר מכן. הניסוי: ציפורים בכלוב, עם מתקן מזון שנשלט על ידי חיישן או כפתור. המטרה הייתה לגרום לציפורים להיות כמה שיותר Engaged, מה שנמדד במספר הפעמים שהם ניקרו על הכפתור. שיעורים:
(1) מיידיות - הציפורים שקיבלו תגמול מיידי, ולא מושהה, ניקרו הכי הרבה
(2) שונות (aka Risk) - הציפורים ניקרו הכי הרבה כשהתגמול ניתן באופן אקראי ולא בכל פעם.
(3) סוגי התגמול משתנים - הציפורים המשיכו לנקר את הכפתור זמן רב לאחר שמתקן המזון התרוקן, בתנאי שהן שומעות את הניקור על הכפתור. הציפורים הפכו מותנות לשייך את הקליק לאוכל וכעת העריכו את הקליק כפרס בפני עצמו.
אז, יש אנשים שיגידו ששכחתי תנאי מפתח אחד. ואני מסכים, SOCIAL הוא מרכיב מפתח ברוב המשחקים בימינו. כלי סופר חזק. אבל אני טוען שזה לא חובה. אף אחד לא יכול לספר לי שהחוויה שלי במצבי סיפור/קמפיין במשחקים כמו GTA אינה חוויה משחקית מרתקת. מצחיק שאני אומר את זה, כשאני עובד בזינגה, חלוצת המשחקים החברתיים. החזון של זינגה הוא "לחבר את העולם באמצעות משחקים". ליצור משחקים שמשפחות וחברים יוכלו ליהנות מהם יחד באופן דיגיטלי. זה חזון חזק, ויש מאות דוגמאות שבהן פיצ'רי גיימיפיקציה מעולמות ה- SOCIAL היו המנוע העיקרי להצלחה, אבל לא כל המשחקים צריכים לעשות זאת.
דוגמאות עיקריות לאלמנטים חברתיים בחוויות משחקיות:
לוחות ניקוד (Leaderboards)
גילדות/קבוצות
אתגרים חברתיים
UGC (תוכן שנוצר על ידי משתמשים)
_______
לסיכום, עסקנו בהגדרה של משחק, בהגדרה של גיימיפיקציה ושבעת התנאים הקדושים ליצירת גיימיפיקציה. בפעם הבאה, נדבר על איך להשתמש בתנאים האלו: עשה ואל תעשה, דוגמאות, הטיית בחירה והטרגדיה של נחלת הכלל.